2021年已經(jīng)是“雙11購物節(jié)”的第13個年頭，直播電商越來越多的受到消費(fèi)者和商家的關(guān)注。

　　直播電商分為傳統(tǒng)電商派和內(nèi)容電商派，淘寶京東都是傳統(tǒng)電商融入直播的玩法，而快手抖音是以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了直播帶貨新風(fēng)口，為平臺的達(dá)人、商家、品牌主都找到了明確的變現(xiàn)路徑。

　　今年“雙11”的熱度，從李佳琦和薇婭開始。

　　189億元的成交額，4.88億人次的觀看量，頭部主播李佳琦和薇婭，在淘寶直播歷史上創(chuàng)下一個史無前例的紀(jì)錄，很快登上各大媒體頭條。

　　10月20日，今年雙11預(yù)售啟幕日，第三方公布的淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播間累計交易額106.53億元，反超往日直播帶貨頭號玩家“寶座”的薇婭，穩(wěn)居第一，第二名薇婭直播間累計交易額82.52億元。

　　可以看到，兩位龍頭主播的GMV加起來，幾乎達(dá)到200億，僅僅一個晚上就跑贏了4000多家上市公司全年的營業(yè)收入。而去年同期，薇婭直播間成交額為35億，李佳琦為33億。

　　短短一年時間，他們的直播成績幾乎翻了三倍，讓人不寒而栗。今年預(yù)售首播日，李佳琦直播間累計觀看量2.5億，薇婭2.4億，這意味著今年有近三分之一的中國人口觀看了他們的直播。

　　隨著直播GMV再創(chuàng)新高，各大主播與品牌的關(guān)系也逐漸變得復(fù)雜，從“愛”到“社區(qū)”。就在今年雙11之前，“品牌與大主播分手”、“大主播罵品牌”等話題也登上了熱搜榜。這樣的話題并不少見。幾乎每一個新的消費(fèi)品牌都綁定了一個或多個頭部主播，并試圖出名。

　　理想的主播行業(yè)模型是什么？

　　平臺如何應(yīng)對“流量集中在頭部主播手里”的困境？

　　“中間大、兩頭小”是比較理想的模型，頭部主播的交易額占總體直播交易額比例的不到30%，中腰部主播承擔(dān)大部分交易額。現(xiàn)在恰恰相反，少數(shù)大主播分走平臺一半以上的日常流量與大促期間的流量;但淘寶2020年的帶貨主播數(shù)量比上一年增了將近7倍，中小主播和店播是構(gòu)建起整個體系的基石，卻要高價采購流量。

　　事實(shí)上，平臺也意識到，如果不分散頂級主播的流量，就很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。于是淘寶直播開始把李佳琦和薇婭的直播間放在頁面的后面;快手支持中小主播;抖音從一開始就制定了規(guī)則，“讓人民幣決定流量規(guī)模”。花錢就可以獲得流量。

　　直播帶貨時代，想要打造一個新品牌，更容易還是更有難度了？有沒有方法論？

　　更難了，但也更有意思了。

　　以往，品牌在大促期間沒有主動權(quán)。渠道得到了很好的監(jiān)管。除了花費(fèi)預(yù)算去參與渠道規(guī)則的營銷活動外，品牌幾乎沒有什么發(fā)揮的空間。如今，每個直播間都可以制定自己的營銷策略，無論是定價策略、推廣策略，還是內(nèi)容策略。對于同一款口紅，李佳琦和薇婭有著不同的銷售邏輯，品牌自營直播間的銷售方式也不同。

　　每一次直播都是一次全新的營銷活動，其中會出現(xiàn)很多有才華的營銷方案，激發(fā)出很多有趣的想法。因此，開店、跟隨618和11.11購物流量轉(zhuǎn)換的時代一去不復(fù)返了。不擁抱直播時代能力的品牌將被用戶淘汰。

　　品牌不能再像過去那樣“懶惰”了。擁抱直播時代，需要制定營銷政策，靈活調(diào)整每一次直播。

　　天創(chuàng)恒達(dá)三大標(biāo)準(zhǔn)直播方案，便能幫助品牌快速進(jìn)入直播賽道，助力品牌打造獨(dú)有的個性化直播間。

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　　品牌到底應(yīng)該如何自播?

　　首先，我們必須改變我們的想法。品牌不應(yīng)僅以交易規(guī)模來判斷自播的價值。品牌自播重在服務(wù)，是一種全新的用戶交易模式。在自播陣地，要逐步建立主播主接觸點(diǎn)和二次回購點(diǎn)，開展長期運(yùn)營，服務(wù)回購用戶和會員。

　　同時，品牌自播從第一天開始，就要和大主播直播間的定位明顯區(qū)隔開。品牌的SKU有限，難以同時滿足用戶多樣化需求。只能不斷深挖服務(wù)能力，而不是帶貨能力，你的目標(biāo)用戶在哪兒，你就去覆蓋哪個平臺，你要思考用戶除了交易本身，到底還需要什么服務(wù)，如何平衡短期與長期的投入產(chǎn)出比，以及內(nèi)容差異化和與主播協(xié)同的節(jié)奏。

　　雖然自播的建立非常艱難，但是好處也非常明顯，利于打通資源、提高效率

　　。自播陣地可以聽取用戶的一線反饋，從而聯(lián)動研發(fā)、生產(chǎn)和營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品迭代，加深對產(chǎn)品的理解;

　　另一方面，自己的直播團(tuán)隊(duì)自發(fā)策劃和運(yùn)營的直播活動更容易獲取用戶，比如讓在大主播下單的用戶再來品牌直播間領(lǐng)券，通過這種簡單的方式，將很多用戶引流到自己的直播間。

　　從整個直播生態(tài)來看，品牌看中的從來都不僅是薇婭李佳琦的流量，更重要的是他們和消費(fèi)者、平臺互動交融，為品牌開辟了新的與用戶溝通的渠道。當(dāng)他們成為消費(fèi)者和商家之間的橋梁，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，商家也獲得了拉新，這個過程里沒有輸家。又到一年雙11，李佳琦薇婭還是這么火，恰恰源于他們連接B端和C端的獨(dú)特價值。

　　在平臺和頭部商家競爭的夾縫中求生存的中小商家，已經(jīng)有相當(dāng)一部分跟不上行業(yè)的快速變化和平臺日趨復(fù)雜的玩法，隨著直播帶貨的強(qiáng)勢崛起，電商行業(yè)的馬太效應(yīng)更加凸顯，中小商家未來的命運(yùn)讓人擔(dān)憂。如果要保護(hù)好直播帶貨的整個生態(tài)，相信平臺會陸續(xù)開始扶持中小商家，這樣才能讓嗷嗷待哺的直播電商得到持續(xù)發(fā)展!

　　參考文章：

　　《困在大主播直播間的新品牌，該怎么反擊?》，開菠蘿財經(jīng)

　　《近5億人蹲守一夜帶貨160億，佳琦薇婭雙11預(yù)售夜誰贏了?》電商在線

　　《電商商家如何開直播，達(dá)人直播和店鋪直播的區(qū)別?》匯點(diǎn)易+