一、戶外開啟受眾數(shù)字化生活場(chǎng)景

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通人的持續(xù)注意力從2000年時(shí)人均12秒，下降至2013年的8秒*1，且還有下降趨勢(shì)。這意味著消費(fèi)者對(duì)單個(gè)媒體信息點(diǎn)的注意能力在下降。到了2016年可能只有4-5秒了，這不夸張!!

　　不同年齡階段的人，選擇信息來源、生活空間和娛樂方法各有不同，但有一點(diǎn)相同——對(duì)媒體的選擇都嚴(yán)重依賴于生活方式。年輕人將手機(jī)作為第六身體器官，活躍地選擇數(shù)十款應(yīng)用。效率、教育、娛樂、社交、購物、生活等類別的應(yīng)用程序蜂擁而起，共同搶占消費(fèi)者時(shí)長(研究認(rèn)為每天平均5小時(shí)*2)。

　　按照IAB美國互動(dòng)廣告署的定義，互動(dòng)廣告使用的媒體必須是包含消費(fèi)者和廣告主雙向行動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò)廣告天生就具有搜索、跳轉(zhuǎn)、排名、分類等數(shù)字傳播的核心特征，并且往往需要通過Ad server廣告服務(wù)器(由網(wǎng)站、廣告主、第三方所擁有)計(jì)算廣告投放及效果。這就提出廣告數(shù)字化的本質(zhì)要求——所有廣告投放是數(shù)字化的，受眾瀏覽行為及轉(zhuǎn)化效果也是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的。

　　傳統(tǒng)戶外廣告統(tǒng)計(jì)交通人流量的方法缺乏說服力，對(duì)屏前經(jīng)過/駐足人流的精準(zhǔn)測(cè)量，正在通過攝像數(shù)據(jù)、ibeacon數(shù)據(jù)、NFC近場(chǎng)通訊、Wi-Fi連接、藍(lán)牙等科技手段來實(shí)現(xiàn)。以上通訊接入方式，優(yōu)勢(shì)在于延伸互動(dòng)性，這就對(duì)戶外廣告的互動(dòng)體驗(yàn)提出了更高的要求。而其劣勢(shì)也很明顯，那就是需要消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起請(qǐng)求，這為戶外廣告提供了聯(lián)結(jié)消費(fèi)者互動(dòng)的發(fā)展機(jī)遇。與之相對(duì)，攝像數(shù)據(jù)通過人臉識(shí)別系統(tǒng)，能夠迅捷地完成屏前基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集和處理，不需消費(fèi)者請(qǐng)求，可以視作為公共場(chǎng)所的一種默認(rèn)化對(duì)視。

　　許多人在詢問，戶外媒體為何能突破傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)，保持在國內(nèi)5000億廣告市場(chǎng)的增長梯隊(duì)中?秘訣就在數(shù)字化升級(jí)改造能力。覆蓋受眾、接觸時(shí)長(深度)和接觸頻次，是衡量所有媒體價(jià)值的核心指標(biāo)。屏前受眾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，來自于對(duì)人流量的數(shù)據(jù)捕捉與精確統(tǒng)計(jì)，戶外數(shù)字化的第一項(xiàng)能力，就是“對(duì)視力”。毫無疑問，戶外廣告必須能夠被受眾所看見，當(dāng)我們站在萬物互聯(lián)的門檻上，戶外屏的“雙向互視”能力，已經(jīng)成為戶外廣告配置數(shù)字化的規(guī)則。

　　值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告行為已然十分精彩，毫無懸念地占據(jù)了消費(fèi)者的主要媒體接觸時(shí)間。戶外廣告開啟了受眾視點(diǎn)的生活場(chǎng)景數(shù)字化，結(jié)合消費(fèi)者生活形態(tài)及心理意愿的真實(shí)線下價(jià)值。它可以史無前例地改變我們利用戶外媒體乃至于利用所有媒體的方式。當(dāng)消費(fèi)者開啟一個(gè)周末/節(jié)假日商業(yè)中心的休閑過程時(shí)，數(shù)萬名消費(fèi)者2-3小時(shí)的視覺環(huán)境及消費(fèi)動(dòng)線，匯聚成商業(yè)中心信息傳播的數(shù)據(jù)價(jià)值，帶給了我們?nèi)碌脑O(shè)計(jì)和創(chuàng)造的可能。

　　萬達(dá)院線已經(jīng)將線上引流的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與線下場(chǎng)館屏幕，影院前貼片廣告，服務(wù)訂閱號(hào)后續(xù)推送促銷信息與優(yōu)惠。如此整合，提供給廣告主的是帶有文化標(biāo)簽特征和休閑娛樂偏好的目標(biāo)消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，提供給消費(fèi)者的是精心加工并貫穿休閑生活方式體驗(yàn)的商業(yè)資訊促進(jìn)系統(tǒng)。

　　身處這個(gè)時(shí)代，光靠新技術(shù)沒有大數(shù)據(jù)的支持，結(jié)果很可能是浪費(fèi)了許多資源。無論是深層次互動(dòng)，還是驚鴻一瞥的信息暴露，都有交易、交換和引薦的價(jià)值空間?？蛻粼絹碓蕉嗟叵Ｍ缙粱?dòng)傳播能力。理解數(shù)據(jù)對(duì)于戶外行業(yè)的意義，建造和發(fā)揮它的價(jià)值，需要建立在數(shù)據(jù)評(píng)估基礎(chǔ)上的客戶全面體驗(yàn)價(jià)值。

　　二、戶外大屏與智能終端聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)漸強(qiáng)

　　線上線下的界限已日益模糊，廣告主不必緊盯媒介選擇不放，取而代之的是將重點(diǎn)放在與特定戶外媒體匹配的重點(diǎn)人群，他們的行為及傳播關(guān)系上。經(jīng)典廣告AIDMA法則中的Memory記憶，正被人們對(duì)實(shí)時(shí)信息的大量需求和快速反應(yīng)的行為能力所取代，而滿足人們對(duì)信息的極大渴望也是戶外廣告能夠真切地為當(dāng)今數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻(xiàn)的層面。

　　當(dāng)消費(fèi)者走出家門，他們就融入到線下的周邊環(huán)境，從社區(qū)到交通路口，到商業(yè)中心，沉浸到新的休閑娛樂或商業(yè)活動(dòng)中，而他們還擁有智能手機(jī)，就在觸手可及的地方。通過這樣的社交移動(dòng)終端同線上社會(huì)保持聯(lián)系，戶外廣告就要有吸引用戶主動(dòng)發(fā)送的能力，去豐富廣義范圍受眾的社交媒體平臺(tái)內(nèi)容，將傳播場(chǎng)景無限延伸，為商家和廣告主提供一條跨屏到達(dá)消費(fèi)者的通道。

　　幾年以前，專家們還在討論虛擬世界與真實(shí)世界的關(guān)系。今天的數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)用行動(dòng)(觸媒時(shí)間)表達(dá)了他們將第一世界建立在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)之上，所有線下社會(huì)關(guān)系都復(fù)刻了線上連接關(guān)系和社交接觸能力。長周期的線下信息傳播-購買路徑，正在被更為實(shí)時(shí)、智能和靈活的線上信息傳播-購買路徑所取代。全國零售品銷售總額28萬億的15%，近4萬億已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)交易方式來實(shí)現(xiàn)，而移動(dòng)端交易與社交傳播緊密相連，不但占據(jù)了消費(fèi)者接觸媒體時(shí)長的最大組成，而且正在擴(kuò)大實(shí)時(shí)買單的能力，已經(jīng)超越零售品銷售總額5%的比例。

　　因此，無論是市場(chǎng)容量和發(fā)展趨勢(shì)，還是消費(fèi)者戶外行為+智能移動(dòng)連接，都向戶外廣告要求更合理有效的互動(dòng)內(nèi)容。由戶外大屏與用戶智能終端聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)模式，必然會(huì)得到加強(qiáng)。

　　戶外廣告不但要提升消費(fèi)者對(duì)實(shí)時(shí)信息的跟蹤能力和處理能力，還力求讓互動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定制投放、訂閱投放和轉(zhuǎn)化投放。將戶外媒體作為具有線下現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)能力的信息樞紐，拓展受眾的積極體驗(yàn)，建立起一定時(shí)長的感知參與過程。將互動(dòng)時(shí)長建立在有效瀏覽時(shí)長之上，對(duì)目標(biāo)受眾而言，每一次接近戶外廣告都可以激發(fā)主動(dòng)選擇媒體和互動(dòng)廣告體驗(yàn)效果，這樣富有深度的體驗(yàn)性質(zhì)，方能夠推動(dòng)受眾主動(dòng)拍照、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。將激動(dòng)人心的科技應(yīng)用和內(nèi)容創(chuàng)造，通過消費(fèi)者創(chuàng)造媒體的方式，社交娛樂化地傳播到真實(shí)目標(biāo)受眾的線上體驗(yàn)空間。

　　以上操作性數(shù)據(jù)的自動(dòng)精確采集，成為未來戶外廣告數(shù)字化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

　　有理由相信順應(yīng)未來趨勢(shì)的數(shù)字戶外廣告需要具備以下特征：

　　1)自動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)效果優(yōu)化投放能力;

　　2)程序化平臺(tái)對(duì)接廣告主及跨媒體資源;

　　3)跨屏整合實(shí)時(shí)場(chǎng)景線上分發(fā)的數(shù)字化創(chuàng)意。

　　戶外傳媒廣告根據(jù)大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值會(huì)如何發(fā)展?前提是公司如何快速建立戶外統(tǒng)一的測(cè)量系統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)的檢測(cè)數(shù)據(jù)最后能讓客戶明了的看到并且加以完善我們以后的操作精準(zhǔn)投放，百度戶外等機(jī)構(gòu)，都在試圖做成這樣的事情。小編也在這里建議平臺(tái)上的入駐商如果您是戶外媒體行業(yè)必須抓緊研發(fā)此技術(shù)，搶占媒體行業(yè)市場(chǎng)份額!