“內(nèi)容為王”的意思是戶外動態(tài)廣告牌和數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)在其數(shù)字顯示屏上播放的關(guān)于購物、集會、工作和學(xué)習(xí)的信息內(nèi)容。

　　在北美大約有140萬個這樣的顯示裝置，它們是一種高度定向、控制集中的媒體手段，主要用于傳輸商業(yè)營銷信息。這篇文章分多個章節(jié)闡述動態(tài)媒體內(nèi)容的幾個關(guān)鍵點，以此來解釋內(nèi)容實施的基礎(chǔ)并為動態(tài)媒體內(nèi)容的應(yīng)用和發(fā)展提供更加清晰有效的方法。

　　動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌

　　“動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌”的其他稱呼

　　“數(shù)字標(biāo)牌”這個詞已經(jīng)廣泛用于描繪電子顯示網(wǎng)絡(luò)，但這篇文章采用“動態(tài)標(biāo)牌”這種叫法，因為它更準(zhǔn)確地定義了這種媒體的核心價值主張，更好地描述了觀眾的體驗。“動態(tài)標(biāo)牌”是“數(shù)字標(biāo)牌”的升級版。動態(tài)標(biāo)牌是一個涵蓋性術(shù)語，它適用于任何環(huán)境下的所有商業(yè)模式。在廣告策劃與預(yù)算中還可以看到其他的叫法如“動態(tài)地方媒體”、“戶外動態(tài)標(biāo)牌”。這些稱呼一般用于戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。“室內(nèi)電視”用于電視廣播廣告，被叫做“傳統(tǒng)媒體”，而現(xiàn)在它的廣告費用也算在網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算中。

　　這種中央控制的影像展示廣告媒體在近10年里以兩位數(shù)的速度增長。

　　動態(tài)媒體多數(shù)安裝在購物中心(像商店和服務(wù)場所)，公共交通場所(像人行道、電梯、機(jī)場、地鐵站、火車站、碼頭)，等候室(候診室、排隊出、大廳)，集會場所(體育場、酒店、宴會廳、博物館、工廠、校園、政府大樓、軍事基地等)。這些網(wǎng)絡(luò)通過傳輸信息來通知或影響觀看者，將傳遞者和觀看者聯(lián)系起來。

　　動態(tài)標(biāo)牌是由一個集中控制點控制的數(shù)字標(biāo)牌顯示屏和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合體。顯示屏一般是7至60英寸的液晶顯示屏、等離子面板和LED面板。通常，內(nèi)容以4至 20分鐘的時間長短經(jīng)行循環(huán)播放來吸引人們的注意。循環(huán)播放的時間間隔以及播放的內(nèi)容根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕煌髁?、停留時間和觀眾數(shù)量來制定，期望以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)出來。

　　動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌的現(xiàn)狀

　　營銷和溝通是商業(yè)操作的兩個基礎(chǔ)部分，如果利用動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌這兩部分的功能可以發(fā)揮巨大。數(shù)字標(biāo)牌高效的信息制作、交流、管理、展示、反饋測量方法以及多渠道營銷手段使得信息的傳輸更加有效，也最大化的取得營銷的成果。近十年來，在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下數(shù)字地方媒體發(fā)展仍然十分迅速。它不僅為商家提供了全新的廣告展示方式，也促進(jìn)了企業(yè)之間、員工之間、學(xué)生之間的溝通與交流。

　　盡管該行業(yè)變得越來越成熟，但是它的特征沒有改變。“數(shù)字標(biāo)牌”反映出整個數(shù)字媒體供應(yīng)鏈從制作、管理、聯(lián)通到展示這一系列過程中的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)利益。星際網(wǎng)絡(luò)等一批數(shù)字標(biāo)牌廠商在產(chǎn)品特質(zhì)開發(fā)上保持了基本性能的穩(wěn)定性和優(yōu)化，并在這個基礎(chǔ)上加大技術(shù)創(chuàng)新，挖掘更多的功能和完成技術(shù)的不斷突破。數(shù)字標(biāo)牌從根本上來說它是一個可高度定位、可訪問的地方性顯示設(shè)備。集中控制信息發(fā)布使得溝通更加靈活，也100%保證了可以在一天中的某一時間向購物、等車、工作和集會的人傳遞信息。

　　現(xiàn)在，在北美這樣的網(wǎng)絡(luò)大約有300個，數(shù)字標(biāo)牌總共有140萬，而每年還以24%的速度增長。

　　從2010年的電視數(shù)字視頻顯示的調(diào)查來看，70%的美國人，大約1億8千1百萬人，在過去的一個月中看過數(shù)字視頻展示。

　　整個北美由于動態(tài)地方媒體的開支達(dá)每年20億美元，但每年仍以23%的速度增加。未來，35億美元將用于信息的制作，而這部分也是整個數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)發(fā)展最快的方面。這個行業(yè)不僅規(guī)模在擴(kuò)大，也越發(fā)成熟，富有經(jīng)驗，正逐漸走向一體化、標(biāo)準(zhǔn)化?，F(xiàn)在它已公認(rèn)為具有很高價值的營銷溝通工具。

　　根據(jù)美國的PQ媒體公司稱，2010年戶外數(shù)字標(biāo)牌的廣告花費達(dá)20.7億美元，估計上漲了14.8%。此外，2011年行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢依舊良好，地方網(wǎng)絡(luò)將上漲16%，數(shù)字廣告牌將增加19%，而整個戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)預(yù)計有接近17%的增長。

　　特有功能

　　“可視化是一種新語言” Paco Underhill在2009年的數(shù)字標(biāo)牌展會上發(fā)表演講說。“可視化語言比我們的口頭語言發(fā)展要快。因為我們處理圖像的速度越來越快，而它就是一種語言。”這種可視化語言使得數(shù)字標(biāo)牌成為商家取得成功的重要工具。他還補(bǔ)充說，“如果數(shù)字標(biāo)牌的信息內(nèi)容更加完善，那么它的價值會越來越高。”

　　蒙特利爾市麥吉爾大學(xué)的博士Hugh Philips曾經(jīng)描述說人腦對動作尤為敏感。后來他又深入闡述說人們會獲取感知信息，并下意識里迅速將那些與自己的行動、需要和興趣無關(guān)的信息自動舍去。

　　動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌固有的行為動作會吸引人們注意它播放的內(nèi)容，而內(nèi)容的主題會刺激人們做出反應(yīng)。

　　“近期購買”通常用來形容廣告媒體在接近未來行為的時候傳遞信息的能力。動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌經(jīng)常在顧客快要購買的時候向他傳遞信息。所以它的這種能力非常強(qiáng)。第三方的調(diào)查顯示在醫(yī)院候診室看過數(shù)字標(biāo)牌廣告的人當(dāng)中有54%會在當(dāng)天去購買相關(guān)產(chǎn)品。星際液晶互動系統(tǒng)等代表數(shù)字標(biāo)牌在終端的安裝數(shù)量和效果監(jiān)測更驗證了數(shù)字標(biāo)牌信息傳播能力之強(qiáng)，這也進(jìn)一步為整個市場的擴(kuò)大起到了很好的促進(jìn)作用。

　　數(shù)字標(biāo)牌是交流連續(xù)統(tǒng)一體的一部分。交流者使用多種渠道如網(wǎng)絡(luò)、海報、電視等使得投資回報率和信息制作的收益最大化。

　　Keith Kelsen說：“戶外數(shù)字標(biāo)牌是‘數(shù)字風(fēng)景'的中的一部分，我們看待媒體的方式可以稱作‘跨媒體'，跨媒體融合了所有的媒體平臺。為多種平臺設(shè)計的信息內(nèi)容可以成為數(shù)字化資料的一部分。當(dāng)品牌商和零售商成功經(jīng)行合作時，經(jīng)銷商對打響品牌和營銷策劃的成功與否起著決定性作用。因為從戰(zhàn)略上講，經(jīng)銷商能夠通觀全局。

　　動態(tài)地方媒體是溝通連續(xù)統(tǒng)一體中的一個高效性工具。因為它靠近顧客購買的臨界點。這個工具可以作為戶外播放網(wǎng)絡(luò)與觀眾直接對話，也可以用更好的方式與目標(biāo)觀眾互動。此外，它還可以在顧客做決定之際與其單獨對話。

　　重要的是，用戶可以通過掌上電腦和手機(jī)下載、瀏覽、經(jīng)行移動商業(yè)對話等。它也可以指導(dǎo)觀眾去網(wǎng)站搜索其他信息，注冊或購買。

　　這種媒體手段對品牌商、零售商的影響有：

　　1.傳遞的信息需要“一針見血”地抓住消費者的注意力并刺激他們消費。一般在最佳地段播放的信息能夠?qū)a(chǎn)品的特點，價值全部展示出來，以此刺激消費者購買。

　　2.該廣告媒體通過降低成本，制定高度定位的信息來平衡營銷溝通。這種小范圍向目標(biāo)觀眾傳送信息的特殊功能隨著廣播電視頻道的增加已經(jīng)出現(xiàn)。“長尾巴”這個詞用來形容少數(shù)對主題有強(qiáng)烈興趣的觀眾的影響程度。這也是電視廣告商抓住目標(biāo)顧客的一個方法。比如，一個訓(xùn)練狗的活動會對生產(chǎn)狗糧的公司有濃烈興趣。所以寵物飼料商店和獸醫(yī)院內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌會成為“長尾巴”電視廣告的新選擇。這種由動態(tài)地方媒體提供的“長尾巴”電視廣告更加明確目標(biāo)定位還降低了廣告成本。此外，廣告內(nèi)容的安排更加簡便，而且內(nèi)容的安排和評估周期也大大縮短，這些優(yōu)勢使投資資本得到最大化利用。

　　3.動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌還能與其他通信設(shè)備“友好相處”，使品牌的相關(guān)資產(chǎn)和信息再利用從而獲得雙倍效益。其他設(shè)備用過的信息資料動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌可以再次使用。這使得信息制作的成本降低的同時增加了投資的回報率。

　　動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌上的廣告信息具有制作過程快、成本低的特點，它可以用來檢測市場，也可以再加工之后放在其他媒體上，如有線電視。動態(tài)標(biāo)牌和其他設(shè)備“聯(lián)手”刺激顧客消費購買。