在市場營銷運作中，大家都認識到了銷售通路（渠道）建設的重要性，并投入了相當的熱情和努力。然而，另一條重要性絕不亞于銷售渠道的通路建設卻被很多人忽視了，這就是媒體通路。

　　媒體通路簡單說就是長期地、真誠地、有計劃地建設并維護與媒體的關系，逐步構筑一個以企業為中心的媒體網絡，在新聞、宣傳和廣告方面達到“溝通”和“共識”,互相促動，互為需求，共同營造“關心、關注、關照”的理想境界。

　　其實，無論是傳統營銷理論4P中的“促銷”要素，整合營銷傳播理論4C中的“溝通”要素，還是營銷新論4R中強調的“關系”要素，說白了，都有賴于媒體通路的建設，尤其是現時流行并很實用的“傳播即營銷”觀念，更加凸現了媒體通路的重要性。媒體通路與銷售通路同等重要，必須“兩手抓”.

　　有人意識到了媒體的重要性，但沒有上升到把媒體列入通路建設的高度，于是出現了與媒體合作的功利性、暫時性，甚至虛偽性。因為喪失了“溝通”的真誠、長期和及時，在“共識”一旦受到沖擊的時候，媒體帶給企業和個人的負面效應就會以一種不可抗拒的力量雪上加霜，這方面的例子很多。

　　所以，在名人公司，我們這樣明晰地表述“媒體通路”思想：

　　1.媒體宣傳不僅僅是硬性廣告發布的問題，更是一個通路建設的問題。

　　2.媒體通路是與銷售通路并重的重要渠道。

　　3.媒體通路不是有一兩個朋友的問題，而是一個網絡的建設和維護問題。

　　4.媒體通路需要專人負責，需要時間培育，需要耐心和真誠去滋潤。

　　5.媒體通路建設的好壞，將直接影響今天的市場和明天的企業命運。

　　有人說，2O01年最出新聞的行業是掌上電腦行業，拿上電腦行業最出新聞的企業是名人公司，雖然言過其實，卻也中肯地評價了名人公司在媒體通路建設方面的收獲。名人公司從挑起中國掌上電腦行業第一次價格戰，到向全世界同行下“技術戰”戰書，到再次發動被稱為“雙劍行動”的價格戰，之所以在消費者、行業乃至社會上形成了較大反響，就得力于媒體通路的“溝通”和“共識”.靠一個企業自身的行為構不成一種社會沖擊力，靠一兩家媒體的“操作”也不可能爆發“事件性”新聞效應，“名人”成為新聞企業，實質上是媒體通路的一種群體性認可和支援。

　　如何建設和維護媒體通路？這不是方法和手段問題，而是一個觀念、意識和態度問題。名人公司建設媒體通路的核心做法是：

　　1.把媒體通路建設列為“一把手工程”,總經理親自抓并配套成立專門機構--新聞廣告中心，杜絕只在“作秀”和出現危機時才聯絡媒體的“抱佛腳”的“攻關”做法，把媒體關系列為日常工作，是細水長流的“公共”建設和維護。比如，總經理經常陪同媒體記者參觀研發中心、生產中心，而且在一個大的營銷舉措出臺前，會邀請并傾聽部分媒體記者意見，誠懇問計。

　　2.在媒體通路建設過程中，時刻注重媒體需要大于企業需要。在掌上電腦迅速成長為一個新興行業的時候，媒體期待著這個行業有些石破天驚的舉動，名人公司在反復斟酌之后，適時舉起“價格屠刀”,引發了該行業的第一個大新聞。這既是名人公司的需要，也無疑恰好吻合了媒體的需要。

　　3.建設媒體通路必須堅持的基本原則是“真誠”.媒體代表著大眾，只能努力“溝通”,不能想方設法去“操作”.在真誠地面對消費者之前，要先真誠地面對媒體。我經常和各地的記者朋友見面，無論是企業順利的時候還是遇到阻力的時候，我努力保持一種連貫的坦誠，我認為真誠的基礎就是真實。

　　總之，成功的市場營銷一定有賴于有效的媒體通路建設。媒體通路的質量，決定著市場營銷的品質和品位，進而影響著一個企業、一個行業甚至一種經濟形式的生存狀態和發展趨勢。無論“請消費者注意”還是“請注意消費者”,媒體通路都是企業和大眾溝通的最好橋梁，是企業走向成功的金光大道。

　　中國營銷，營銷中國--中國企業首次登上美國營銷論壇在不久前召開的美國頂級營銷論壇上，來自中國營銷界的聲音受到了美國營銷專家們的高度關注。在有近300名美國院士、商學院院長、營銷專家和教授參加的大會上，中國杰出營銷人“金鼎獎”暨中國營銷論壇活動執委會代表宣布：從2002年起，設立針對美國營銷學術界的“金鼎獎特別獎”,以鼓勵美國營銷學者研究中國市場和企業營銷，獲獎者將應邀參加當年度的“金鼎獎”頒獎大會。這項決定得到了與會者的熱烈響應，掌聲長達1分鐘。

　　2001年11月7日，美國營銷發展促進會、美國商學院院長協會、美國南方商業聯盟等機構聯合主辦的管理、營銷年會在新奧爾良召開。與往年不同的是，今年特別設立了中國營銷論壇。

　　中國營銷論壇由兩部分組成：中國杰出營銷人“金鼎獎”暨中國營銷論壇活動（中國國內最高級別的營銷獎項和專業論壇）主任評委李穎生先生首先介紹了有關活動的基本情況，接著活動總策劃、執委會主任孔繁任先生發表了題為“發展中的中國營銷”的演講，介紹了中國市場的發展概況和當前中國市場消費和企業營銷特征。孔先生談到，中國經濟經歷了持續的穩步增長、消費結構發生了很大的變化，住房、汽車、電腦成為個人消費的新熱點，品牌消費特征明顯，但作為發展中國家，中國消費者還是十分注重個人存款，消費行為屬價格敏感型。

　　值得關注的是，在本次大會上，中國企業案例首次在高級別的美國營銷論壇上完整亮相。“金鼎獎”優秀案例特別獎獲得者--中山名人電腦開發有限公司營銷總經理趙強先生向與會者介紹了名人營銷的成功案例。北京恒基偉業公司把一個計算機行業的附屬產品做成了一個市場增量巨大的掌上電腦行業，以500萬元人民幣起家，創造了當年實現銷售收入10個億的市場奇跡。名人掌上電腦1994年上市，以技術開發、產品創新為核心競爭力，通過整合營銷傳播和引導性的價格策略，強力洗牌PDA市場，2001年上半年市場份額達到40%,成為當之無愧的業界“老大”,被國內媒介認為是世紀之交中國企業營銷“超越奇跡的奇跡”.

　　來自中國大陸營銷界的聲音，引起美國營銷專家們的高度關注。與會的專家、教授們就中國市場與營銷的問題進行了饒有興味的討論。會后，美國營銷專家們與中國杰出營銷人“金鼎獎”暨中國營銷論壇活動執委會主任、奇正企業咨詢機構總裁孔繁任先生就開展中國市場與營銷研究、營銷咨詢方面的合作進行了具體的討論并擬定了初步的計劃。

　　此前，美國西北大學著名營銷學者菲利普·科特勒教授、唐·E·舒爾茨教授，美國營銷發展促進會主席艾爾文·威廉姆斯教授等應邀參加了2001年10月在上海召開的“金鼎獎”頒獎大會暨中國營銷論壇。美國營銷界與中國營銷界如此頻繁的交流可謂是前所未有，美國新聞媒體認為，這與中國經濟的迅速發展和加入WTO有直接關系。美國最具影響力的華文報紙《世界日報》認為中國營銷專家此次訪美是“替中國發聲”,是中國營銷界對中國的一次營銷。

　　附錄：與會專家、學者評論美國直銷教育基金會項目總監羅賓·戴蒙德：能聽到來自中國營銷的報告很高興，這里面有很多有價值的東西，名人企業的案例非常有意思。我本人希望有機會加入中國企業的案例研究，我們非常關注中國市場和營銷。12月我們在上海有個研討會，希望孔先生能來講學。如果可能的話，我們想邀請名人電腦公司的趙強先生參加，他介紹的案例是有研究價值的。

　　美國南佛羅里達州立大學市場營銷系教授瑪麗安·斯坦普：這種交流是相當有意義的，美國學者太需要了解中國的市場與營銷了。“金鼎獎”組委會這次選的名人電腦的案例不錯，通過它我們可以具體感知中國營銷的一些特點。我是研究國際營銷的，如果你們不反對的話，我將它作為教育案例。另外，我還有一個希望：希望通過與你們的合作，建立起美國營銷學者研究中國企業營銷的固定途徑。

　　美國阿拉巴馬大學市場營銷系教授樂妮塔·戴維斯：能夠完整地聽到中國企業的營銷案例很高興，希望由此建立起合作的機制。

　　美國德克薩斯A&M大學教授歐文·科爾曼：我很快也要到中國去，與中國同行們共同探討營銷問題，我也希望將名人案例用作教育和研究，希望得到本次演講材料的英文版。

　　美國營銷發展促進會主席艾爾文·威廉姆斯教授：中國營銷論壇的設立和中國營銷專家們的發言是本次大會的一個亮點，我希望這僅僅是一個良好的開始，我們期待著與中國的同行們有更廣泛、更深入的交流。我們也期待著有更多的像“名人電腦”這樣的優秀企業案例出現在我們的論壇上。