每年，中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心都會在博鰲國際旅游傳播論壇上發布文化旅游營銷傳播的發展趨勢。一切趨勢都在時代背景下產生，2019年的時代背景，毫無疑問是“文旅融合”，可以說這一年的關鍵字是“融”，大家都在思考如何融，怎么融?

　　作者：張婷婷

　　來源：丁俊杰看城市

　　在中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心發布的《預見2020——文化旅游傳播十大趨勢》，包括：

　　新一波的口號和視覺再造;

　　文創將更大規模地迎來“集體上網潮”;

　　非遺的開發與展示，將更場景化、體驗化、生活化、產品化;

　　新技術催生新傳播;

　　文旅借力國潮，從“文化認同”到“消費認同”;

　　優質內容依然是稀缺資源;

　　沒有運營的IP是沒有價值的IP;

　　擁抱下沉市場，關注新消費群體;

　　在網紅流量時代，不僅要追求“有意思”，更要追求“有意義”;

　　品牌對于文旅消費的意義和價值。

　　這10項內容被列為2020年十大文化旅游傳播趨勢。

　　每年的博鰲國際旅游獎(TC獎)也有一個重要的榜單，城市節慶活動榜，從今年甄選與入榜的活動中，我們可以明顯看到，文化非遺類的節慶活動在去年一年增長了30%。我們再來看城市形象廣告，過去地方旅游廣告以體現山水居多，現在很多的旅游形象廣告在展示文化元素。國家戰略、城市文化被融入到了城市旅游廣告宣傳的畫面，并占據大量篇幅 。

　　最近，寧波市文化廣電旅游局發布了全新的文旅LOGO，除去NB這兩個字母的組合在網絡引發爭論，我們還要看到，這樣一個logo的誕生，它來源于河姆渡文化中人面紋器耳上“遠古的微笑”元素，經設計演化為現代的 “寧波微笑”符號。

　　2017、2018兩年，博鰲國際旅游獎(TC獎)評選時，文創與IP類榜單只評出了前五名，原因是沒有那么多的城市好文創、好IP形象，今年，博鰲國際旅游獎(TC獎)共收到報名評獎的文創作品兩百余件，文化IP作品百余件，其中不乏評委一致公認的精品作品。由此可以看到文創與IP作品在這一年里集中性的爆發。

　　文旅業界這一年在“融”上可謂是各顯身手、各做文章。同時，這一年也涌現了一些新詞匯，如私域流量、下沉市場、智能傳播、萬物皆媒 …等。

　　回顧2019，預見2020

　　當傳播環境、傳播內容、傳播渠道

　　都在迅速發生著改變時

　　我們要重新思考傳播的內涵與邊界

　　思考這些熱詞

　　會為2020年的文旅傳播帶來什么啟示？

　　將為2020年的文旅傳播帶來哪些趨勢？

　　正如前面所述，我們看到越來越多的省市正在重新打造新的形象與口號，讓其更能融合到文化和旅游兩方面的特質 。比如從“清新福建”轉化為的“全福游，有全福”就是在告別單純的自然清新的路線，讓其更彰顯文化內涵與底蘊。

　　同時，我們也看到每個省都致力于打造出本省最具代表性的中國文化符號。年初，甘肅省文旅廳發布了新的國際文化旅游形象大使——小隴仙。甘肅為“隴”，“仙”氣十足，故而名為“小隴仙”，這個形象是以敦煌神話中的九色鹿原型設計而成，以九色鹿形象來代表神秘瑰麗的甘肅文化。

　　浙江衢州的LOGO是把衢州地圖衍化為拱手禮的手勢，代表博大精深的“禮”文化，把南孔文化的精神變化為老爺爺的形象，卷軸做發髻，代表儒學思想博大精深，充分展現了“衢州有禮”的文化內涵。

　　可以預見，2020年，各省、各城市，即將掀起新一波城市口號、城市形象的再造，讓形象更具文化內涵 。

　　2019年，是博物館文創IP大爆發的一年 。《新文創消費趨勢報告》顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創開發正呈現出井噴態勢。博物館文創產品的銷售額在過去兩年內翻了三倍，不少網紅產品的銷售額幾何級數暴增;過去一年，線上博物館的累計訪問就達到16億人次，是線下全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。流量高，年輕化、轉化高成為文創上網的動力 。

　　可以說，美、創、融、精是打造文創爆款的四大要點， 而與IP跨界的文創產品，往往可以達到3倍以上的營收 。MGS是來自泰國的輕奢銀飾品牌，和梵高博物館攜手，把經典畫作融入銀飾創作來致敬印象大師。

　　與博物館文創火爆上網形成鮮明對比的是，很多城市都在推出城市好禮、城市禮物等，但卻忽略了把這些城市好文創在網上進行官方認證，打造官方授權旗艦店，增加對青年群體消費的拉動 。

　　故而，可以想象的是，在2020年，各城市一是將更大規模地開發文創品，二是讓文創上網，三是萬物皆可跨界，也就是說要與IP聯動，跨界出圈 。

　　2019年堪稱非遺年，非遺出現在了多個領域，并以多種形態呈現在了大眾面前， 涌現出了例如非遺×汽車領域，非遺×淘寶造物節，非遺×文旅等優秀案例。如何讓非遺的展示更具體驗化，體現文化的在地性與沉浸感，是文旅傳播需要破解的課題。

　　比較典型的案例“仿佛若有光”是今年在各地巡展的非遺沉浸式的光影藝術展，以全新的創意再造非遺展示空間。

　　“我和國博有個約會”則是中國傳媒大學動畫與數字藝術學院與國家博物館聯合創作項目，以國博展覽及館藏文物為創作素材，進行交互裝置、交互游戲、H5、主題漫畫等新媒體設計，使傳統文化與現代技術和青年的無限創意力量相結合，以青年創意力量再造數字文化的新解決方案 。

　　《清明上河圖3.0》數字藝術展是一個全互動的非遺創意空間，它既有放大20倍的清明上河圖的巨幅動態高清投影，再現一幅理想城市的圖像，又有裝置作品《紙藝主題穿越》，營造出一個沉浸式、步入式的藝術隧道。

　　此外在非遺產品上，以新傳統、慢生活為標簽的網紅李子柒也在今年與國家寶藏達成IP合作，于中秋佳節推聯名款月餅。禮盒選取千年民間傳統技藝浮雕，結合四川非遺文化遺產皮影戲，首發上線3萬份33分鐘售罄。

　　而在文旅領域我們認為，非遺將是推動文旅融合的重要抓手。由此，我們可以預見，2020年，非遺仍然是各個城市、各個文旅單位的重點關注和探討方向，各城市會在非遺的產品開發，場景體驗上更創新、更下功夫，也會更借助IP設計，探索“非遺+市場+科技”的融合發展模式，為非遺注入新動力 。

　　學者彭蘭認為，5G時代，“萬物皆媒” 。人與物，物與物互聯構建傳播新形態。上個世紀60年代，著名傳播學者麥克盧漢認為,媒介技術是人體的延伸，雜志和報紙是眼睛的延伸,廣播是耳朵的延伸,電視是中樞神經的延伸等。而在 今天，我們認為5G 是人全感官體驗的延伸， 5G將極大地推動場景化傳播…

　　在黃山景區，通過5G技術實時傳輸給VR終端，實現了遠程360度VR縱覽黃山美景。5G讓世界各地的觀眾都能夠隨時體驗到實地參觀故宮的樂趣，并為文物的鑒定、修復和青少年教育提供了更寬廣的平臺。

　　重慶長江索道上也接入了5G技術，并在纜車底部安裝了360度攝像頭，讓游客在任何一個地方都可以獲得跟坐索道一樣的實時過江體驗。中國移動咪咕打造了一個以熊貓IP元素為主題的“咪咕5G熊貓樂園”，通過5G+4K+VR超高清直播成都大熊貓繁育基地內的滾滾們打哈欠、啃竹子的畫面。

　　可以說，5G已經成為線上沉浸式體驗的加速器,但值得我們思考的是，5G會不會變成線下體驗的雙刃劍呢?因此在考慮5G為旅游帶來更大的想象空間時，目的地也應該更專注打造好的產品，讓游客既愿意在家中沉浸體驗，又愿意花著時間和金錢到現場感受 。

　　2018年，是國潮崛起的元年，2019年國潮風持續發酵 。老干媽、頤和園、旺旺雪餅、故宮等國貨品牌齊齊亮相紐約時裝周，別具一格的跨界定制單品引發轟動，在國內和國際上掀起了一股“新國潮”風尚，向世界展示了獨特的東方美學和中國品味!

　　那么文旅又是如何來借道國潮東風的呢?

　　我們可以看到越來越多的打造國潮風的旅游新節目 。《國家寶藏》、《上新了故宮》等文化綜藝類節目，把中國傳統文化和當下潮流結合。也可以看到越來越多具有中國符號的新文創，開始把中國元素作為典型標配 。

　　比如騰訊在云南新文創的實踐，就是打造了一個具有中國特色的省域文化符號——云南云。

　　有著蓬松、柔軟、減壓外形的“云南云”，頭部設計參考了中國的“祥云”元素，嘴巴則是一個隸書的“云”字，寓意“開口成云”。腦洞大開、無窮跨界，讓文旅的傳播內容具有網感 。故宮上線的六種口紅，還有頤和園的潮牌服裝亮相紐約時裝周，都因為成功跨界受到了年輕受眾的高度關注和追捧。

　　今天的國潮正向越來越多的景點賦能，比如故宮、敦煌、平遙古城、國博、頤和園等擁有濃厚傳統文化的旅游景點因為國潮的賦能而成為了“國牌景點” ，受到了國人的普遍垂青，而未來也將會有更多這樣的“國牌景點”不斷出現。

　　國潮的起點是“國”，即要體現中國元素、中國文化、中國美學、中國精神；國潮的落點是“潮”，即為結合時尚和潮流，要受到青年消費者的青睞。 90后，95后為國潮貢獻了57.73%的購買力 。

　　他們習慣用社交媒體表達自己，也更愛國，更珍視傳統文化與自己的身份認同。文旅借力國潮，根本點是找到目的地與年輕消費者之間的情感橋梁，把文化認同轉化為消費認同 。

　　2019年的趨勢報告中，我們提出好內容是傳播不變的內核。2020的趨勢預見中，我們認為文旅傳播的優質內容依然是稀缺資源 。

　　比如日本藝術大師原研哉所打造的一個新旅游傳播項目「低空飛行」。它不是指乘機旅行，而是一個精選了日本景點的宣傳網站，向大家傳達“這樣的日本，您意下如何”。取名低空，是它希望用種低空鳥瞰的姿態，從更精美的圖片里，體會到日本的細節之美，感受日本的魅力 。這個網站的照片、視頻的拍攝與編輯，還有文案皆出自原研哉本人之手，所以，一個過去簡單的旅游宣傳網站就擁有了無窮的想像空間與藝術魅力。

　　在今天的趨勢發布上，我們想表達的是，中國，未來在文旅內容的表達上，也需要有這樣精細化的內容再造、再現中國之美 。

　　2016年，我們建議各地文旅管理部門，加快進行內容庫的建設 ，今年，我們依然提出，在文化旅游領域，在未來傳播內容上制作上，更新與迭代即將來臨。過去的宣傳的小冊子將被更現代化的線上、線下的傳播方式所取代 。

　　同樣，短視頻也在經歷著好內容的洗禮 。今年年初爆火的東京城市宣傳片，通過舊與新的碰撞，充分展示了東京傳統文化符號與現代時尚的交融，視頻在Youtube一上線，就有超過2000萬次的瀏覽量，世界各地的朋友都在為這支視頻瘋狂打call。

　　同時，今年我們也看到一些個性化的、小清新式的、能引發共鳴的內容正大量出現，沖擊了以往單純以夸張、搞笑帶有表演性質的短視頻類型。 一系列以 Vlog 為核心的視頻剪輯APP出現，盛產優質內容的 Vlogger出現 。

　　11月9日，央視新聞發布了康輝的第一支Vlog。他用第一視角，一邊嘮嗑，一邊揭秘央視，為大家展示出了最原生態的央視內景。一經發出，即刻火遍全網。在微博收獲了150萬點贊，8.4萬轉發，在B站播放突破了150萬，在抖音上的喜歡破了50萬。隨著旅游視頻的興起，Vlog更是受到大眾喜愛。在排名前十的視頻分類里面，旅游類的Vlog就占到了37%。東京城市宣傳片的受追捧和Vlog的興起，說明一個問題：無論哪種媒介形態，優質內容始終是稀缺資源，也是創作者的核心競爭力。 精耕細作，內容為王，始終是顛撲不破的真理 。

　　現在很多城市、景區都意識到IP的重要性，言必稱IP。把名人、古跡等都當IP，滿城盡是IP，我們的IP似乎太廉價了。如何真正能夠挖掘好在地文化IP，并成功傳播呢 ？

　　中國傳媒大學廣告學院IP跨界傳播研究中心曾整理出來一份關于故宮全部內容運營的圖表，這里面包括了朋友圈、帖子、小說、圖片以及各種表情包、海報等的圖文，在視頻內容部分，還包括了vlog、直播、節目、微電影、電影等，此外，還有各種互動游戲、快閃店的物理空間以及大家熟知的文創周邊等，可以說，這是一個非常龐大的、擁有諸多輕量級及重量級內容的開發平臺，只有建立大體量的IP開發運營平臺，爆款才有可能 。

　　所以，IP不僅在于創造、孵化，更在于運營，沒有運營的IP是死IP，沒有價值 。對于城市和旅游管理部門而言，要構建與開發在地文化IP的內容運營平臺，就要進行IP的頂層設計。IP頂層設計不僅要打造出好的IP形象，更是要構建一個IP矩陣，通過持續運營與開發，讓其成為城市文化資產，產生可延續的價值 。

　　2018年拼多多上市引爆了下沉市場的概念，各家紛紛開始進攻這塊之前未曾被充分挖掘的市場，“隱形新中產”、小鎮青年，成為推動下沉市場增長的核心 。今年天貓雙11，有超過60%訂單來自下沉市場。

　　中國三四線城市的下沉市場有6.7億的用戶體量，可以想見，下沉市場的消費潛能將進一步被激發，成為促消費的重要增長極。而小鎮青年雖然賺錢比一二線城市少，但是由于下沉市場房價和物價的差異，與一二線城市的青年群體相比，他們更敢花錢。摩根史丹利調研團隊曾展開了一次調查，在“未來收入增加會怎么花”這個問題上，三、四線的居民更傾向于旅游和教育 。

　　除了小鎮青年，銀發一族也值得關注 ，到2019年60歲以上人群已經達到2.49億。在這樣的背景下，中國50歲以上用戶的移動互聯網滲透率達到了12.5%，所以像下沉市場、小鎮青年、銀發一族、隱形新中產等都是2020年值得去關注的拉動文旅消費的新力量 。

　　短視頻在近兩年來，發展如火如荼，成為旅游營銷一大利器，很多目的地一夜爆火，成為網紅打卡地。與此同時，今年年初的數據也顯示，攜程旅拍、馬蜂窩都在加碼短視頻，強化旅游的社交基因。

　　然而，我們也需要看到­，對一個旅游目的地來說，短視頻實現的是“簡介”功能，而旅游往往是一個決策周期長的過程 。相較于美妝等，旅游短視頻的帶貨和拔草難度要高很多。

　　另外，多數的爆款短視頻實際上是城市形象的碎片，良好的城市形象塑造絕不在一朝一夕。前段時間，網上一篇文章引人深思，“如果僅僅滿足于網紅，西安就真的廢了”，網紅背后代表的可能是年輕和影響力，也可能是虛浮和沒實力。所以，今年，我們想說的是，即使在網紅時代，我們也不能丟掉一座城市的文化，而良好的城市形象傳播是需要好的傳播品牌策劃，打造自身品牌的獨特記憶點 。

　　“故宮以東”是北京東城區2019全新推出的區域文化旅游目的地品牌。這個案例也收錄在我們年度的案例集中。

　　“故宮以東”整合了近年來持續打造的多個營銷宣傳子品牌，內容上更加突出文化內涵，在產品規劃上更加注重細分主題，渠道設計則偏向精準化定位，營銷推廣采取更加生動有趣的形式 ，以區域方位和文化特點為主題，以產品包的形式展現全面東城：區內“吃住行游購娛”產業鏈條的各種資源被梳理包裝成“尋跡”、“躍動”、“腔調”、“騎跡”4大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中軸線”、“小鬼當家”、“網紅日記”、“夜行動物”、“最佳視角”等22個主題，從不同維度全面展示區內文、商、旅等資源。

　　夜間經濟和促進消費，是2019年國家層面的重要工作部署 。“夜間經濟”仿佛一夜之間成為了當下最時髦的概念。北京、上海、廣州、天津、重慶等城市相繼出臺促進夜間經濟發展的相關舉措，越來越多的城市紛紛提出要把自己打造成消費之都。文旅融合之后，面臨一個很核心的問題是，有沒有一套新的評估體系，可以評價融合后的文旅消費？

　　傳統的評估體系，主要針對的是旅游的消費市場、消費群體、消費習慣、消費價格等，隨著文旅融合，文化內容、文化產品、文化場所的消費，特別是品牌價值對于消費的轉化等都應視為文旅消費指數的重要組成部分。傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心正在探索在原有的旅游消費指數體系上升級。在我們看來，品牌是衡量文化之于旅游的重要指標，除文化內容、文化產品消費納入考量范圍，更應強化品牌對于旅游消費的轉化作用，從而把文旅內生力與消費連接在一起，從全產業、全要素、全方位構建一個新文旅消費評估體系 。

　　趨勢是一種預見，更是一種鏈接，是現在與未來的鏈接。在2020年，文旅傳播的核心關鍵詞是“創”。 傳播要在內容、手段、渠道、表達、評估等方面都有所創新 。

　　大家都說2019年是經濟的寒冬，不會內容營銷，不懂傳播，不做產品創新的目的地會在寒冬中倒下。作為一個致力于為聽眾提供有價值有營養的論壇，我們更想表達的是，對于那些洞悉趨勢，不斷創新、創見、創意、創享的目的地，這依然是他們的黃金時代 。